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Tribune : Plus ou moins d’éthique en communication ?

Date: 6 février 2019

Faire un pas de côté, de temps en temps, afin de percevoir autrement la communication. Guidé par cet état d’esprit, le Cercle des Communicants Francophones a contacté François-Xavier Heynen, écrivain belge, docteur en philosophie et chargé de communication publique afin de lui donner la parole. Une tribune qui ouvre de nouvelles perspectives de réflexion.

Tribune de François-Xavier Heynen

« La publication récente de Vers davantage d’éthique en communication (Catellani, Cobut et Donjean, chez Edipro) nous servira de base pour tenter de comprendre le rôle de l’éthique dans la communication. Nous utiliserons les notions d’éthique et de valeurs tirées de la philosophie en abordant l’incontournable concept de neutralité dans l’Etat moderne. Devant cette exigence, la communication publique peut-elle être éthique ?

Qu’est-ce que l’éthique ?

Classiquement l’éthique (ou la morale) peut se définir comme la philosophie de l’action : comment agir pour s’approcher du bien et s’éloigner du mal. Faire la morale à quelqu’un, c’est lui rappeler ce qu’est le bien et ce qu’est le mal. Cela présuppose une connaissance suffisante du bien de celui qui se permet la remarque. Il convient donc de définir le bien ?

Le Bien (qui prend souvent une majuscule) peut venir d’un monde divin et être entretenu par une communauté religieuse. Il peut aussi résumer un idéal commun à une groupe déterminé. Il peut également être choisi par un seul individu, dans une approche nietzschéenne par exemple. Ces éthiques sont limitées à leurs communautés, même si ces dernières proclament une religion universaliste et/ou un régime théocratique.

Dans le monde des institutions étatiques, le régime politique qui s’est installé avec la Modernité a choisi de garantir aux citoyens la neutralité de l’Etat. L’Etat a donc été vidé des différentes morales (principalement catholique ou protestante).

Dans le monde de l’entreprise, l’introduction de l’éthique présente deux sources de déséquilibre. D’une part, puisque l’éthique est souvent fédératrice pour une communauté particulière, elle peut représenter un contre-pouvoir face à la hiérarchie. Ce qui peut générer du mal-être pour les autres travailleurs, les agents et les clients si cette communauté est fortement représentée.

D’autre part, un autre argument plaide en faveur de l’absence d’éthique au sein de l’entreprise. Classiquement, les libéraux affirment que le travail du salariat joue un rôle social grâce à l’intégration sociale des travailleurs. Une intégration qui passe par l’extraction des salariés de leur communauté (et donc de leur morale) pour les faire entrer dans l’univers conceptuel du marché. Par ailleurs, l’entreprise est bien le lieu d’une certaine morale, celle de l’économie, largement inspirée par l’utilitarisme ou par de sentences qui s’opposent aux morales traditionnelles et qui peuvent se réduire à « la fin justifie les moyens » ou encore « l’argent n’a pas d’odeur ».

Dans ce double contexte, comment peut-on appeler de ses vœux une intensification de l’éthique ? C’est pourtant l’objectif des auteurs. Certes il s’agit d’un livre professionnel et pratique mais nous avons tenté de percevoir leur conception de l’éthique.

Dérives éthiques

Les auteurs partent du constat que citoyens et consommateurs fustigent les dérives éthiques des décideurs publics et privés : « On assiste de la part de la société civile à la volonté d’exiger qu’on lui rende des comptes…. C’est de légitimité que l’on parle aujourd’hui, d’un permis d’exploiter, d’un respect des intérêts citoyens… l’entreprise n’est plus uniquement vue comme une entité économique mais également comme une organisation devant justifier ses actions et ses finalités à une communauté humaine. ».

Au niveau de la communication, les auteurs voient un atout à l’éthique: « L’observance de l’éthique pourrait aussi être une façon de renforcer leur identité professionnelle (des communicateurs) et de se positionner dans l’entreprise. En créant autour de leurs actions, aussi bien du côté de la direction que du personnel, confiance et respect ». Il s’agit d’un véritable credo: « Le métier de communicateur doit se réinventer autour des balises et d’exigences éthiques. C’est ainsi et seulement ainsi qu’il (re)trouvera ses lettres de noblesse ».

Les auteurs livrent leur définition de l’éthique: « Réflexion argumentée en vue du bien agir. Propre de tous, et pas seulement des spécialistes (les philosophes) »  ou bien « L’éthique relève de la liberté et de la décision, c’est donc une affaire d’individu ». On regrettera que dans les différentes définitions abordées, il n’est jamais fait référence à la caractéristique, pourtant essentielle et exprimée plus haut, qui fait que le Bien est défendu par un groupe. Cet oubli conduit à des affirmations discutables: « La mise en œuvre des normes légales est donc une activité qui a sa propre dimension éthique comme les autres. ». Nous soutenons, au contraire, que la caractéristique du droit est, dans un Etat Moderne, de s’affranchir des éthiques partisanes pour atteindre la neutralité sacralisée par le vote démocratique des lois. La Belgique a connu un exemple criant de la confusion entre les deux lors du refus par le Roi Baudouin de voter la loi sur l’avortement.

Premiers pas vers l’éthique

Les auteurs montrent les intérêts multiples de développer honnêtement la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) dans les entreprises. La vague d’intérêt de la RSE  « n’est pas une mode mais une évolution majeure, qui doit influencer aussi les politiques de communication des entreprises ». La RSE se présente donc comme une sorte d’ébauche de ce que devrait être l’éthique en communication. Mais il existe des obstacles au développement de l’éthique en communication : l’absence de contraintes légales à respecter l’éthique ou encore l’éthique utilisée comme simple argument marketing.

Une intéressante partie consacrée à l’influence de la structure de communication développée dans l’institution sur l’éthique véhiculée permet aux auteurs de conclure que « s’intéresser à l’éthique implique que nous ne pouvons dissocier l’individu du milieu dans lequel il évolue, les deux acteurs étant en interaction permanente ». Ou bien encore l’éthique est un « processus dynamique impliquant tous les acteurs de l’organisation et combinant une multitude de facteurs organisationnels, fonctionnels, culturels, situationnels ». Avec cette nouvelle définition, le rôle du dialogue devient essentiel pour la constitution de chartes ou de plan d’actions au sein d’une véritable politique d’éthique. Au passage, il s’agit en fait de trouver une communauté pour créer l’éthique. L’ouvrage présente plusieurs outils pour y parvenir dont une efficace méthode d’analyse en sept étapes pour dépasser les dilemmes éthiques.

Valeurs ou qualités ?

Les auteurs se penchent ensuite, mais peut-être auraient-ils du commencer par là, sur la notion de « valeur », terme polysémique par excellence.  Les auteurs ne définissent malheureusement pas clairement ce qu’ils entendent par valeurs, se contentant plutôt d’énoncer plusieurs définitions puis de citer des exemples de valeurs : intégrité, esprit de service, respect, orientation résultats, responsabilité, innovation.

Mais pourquoi utiliser le terme de « valeurs » plutôt que celui de « qualité ». Un communicateur est-il intègre parce qu’il défend une valeur ou parce qu’il en dispose ? Vaut-il mieux « ne pas mentir » ou soutenir « la lutte contre le mensonge ». Défendre une charte dans laquelle est inscrite la lutte contre le mensonge est un engagement qui permet une plus grande distanciation.  Quelle approche est-elle la plus éthique ?

A contrario, un autre phénomène entre en ligne de compte avec l’existence de cette charte : un auto-contrôle de leur comportement par les employés, indirectement imposé par la hiérarchie. En effet, la charte devient un outil contraignant d’autant plus invasif qu’elle a été rédigée collégialement et qu’elle porte le qualificatif d’« éthique ».

Cet auto-contrôle interne nous semble tout particulièrement problématique pour les communicateurs qui, vu la spécificité de leurs missions, c’est-à-dire le rapport à la vérité, devraient plutôt être placés sous la protection d’une charte rédigée non par leurs collègues mais bien par leurs pairs et, donc, externe à leur entreprise. Nous plaidons pour l’instauration d’un tel code déontologique qui devrait idéalement recevoir une officialisation par l’Etat, pour assurer un certain niveau de neutralité.

Eblouissement éthique

L’usage du mot « éthique », sans référence à une communauté ou à une tradition, nous semble une réappropriation du terme ou, pour être plus précis, un dévoiement. Pourquoi appeler « charte éthique » un document de type « code de bonne conduite » que l’on pourrait qualifier plus justement encore « déontologie » pour les communicateurs.

Il faut se méfier également d’une sorte d’éblouissement ou plutôt d’aveuglement éthique qui nous guette plus ou moins inconsciemment. C’est ce qui effleure parfois dans l’ouvrage : « Nous pensons que, plutôt que de parler de communication éthique, il est mieux de parler d’éthique en communication. La sphère morale est en effet une seule, et l’éthique, activité rationnelle qui cherche des solutions dans les situations concrètes, est toujours la même. Ce qui change, ce sont, évidemment les types de situations, de technologies, de contexte organisationnel et culturel, etc. ».

Cette sphère morale unique est donc, implicitement, l’horizon de l’approche éthique des auteurs puisqu’il n’en existe qu’une seule d’après leurs propos. Ce qui constitue une violence extrême pour les autres morales qui existent pourtant bel et bien. Un Etat neutre et moderne peut-il se permettre de laisser une éthique s’imposer, même dans le secteur particulier de sa communication ?

Tribune publiée en février 2019 https://cercledescommunicants.com/2019/02/06/tribune-ethique-communication-belgique/

L’utopie écologique est privilégiée par une majorité de Français interrogés. L’utopie sécuritaire arrive en seconde position campe une société nostalgique d’un passé révolu. L’utopie techno-libérale centré sur le progrè

L’étude de l’Obsoco est passionnante. Trois systèmes utopiques (utopie écologique, utopie techno- libérale, utopie sécuritaire) ont été soumis à l’évaluation d’un échantillon représentatif de Français. Sans être explicitement nommé, chaque scenario a été décrit par une suite de propositions abordant ses différentes facettes (organisation de l’économie, gouvernance politique, modes de vie…) présentées comme « une sorte de société idéale » dans laquelle ils aimeraient vivre. Préférée par 55% des Français, l’utopie écologique ressort comme vainqueur de la confrontation de ces trois mondes possibles quand le système utopique techno/libéral n’est préféré que par 15 % d’entre eux. Le futur hyper technologique assurant la réponse à tous nos maux fait chou blanc. L’homme augmenté peut aller se rhabiller. 

Le malaise dans lequel sont aujourd’hui plongées les sociétés occidentales est indéniable et n’en finit plus d’être commenté. Au-delà de son analyse qui, souvent, ne fait qu’exacerber le sentiment d’impuissance, il nous est apparu important et urgent de nous concentrer sur le champ des possibles. Et explorer les utopies qui pourraient permettre de dépasser cette panne collective pour retrouver capacités et marges de manœuvres.

Car la plupart des observateurs en conviennent : l’époque que nous traversons marque l’épuisement de l’utopie moderne. Celle selon laquelle la libération des forces de la raison induirait une dynamique continue de progrès économique, social et politique. Les symptômes de cette crise de la modernité sont d’ailleurs manifestes à travers la défiance généralisée à l’égard du système qui la porte et le désir de tabula rasa tant politique qu’économique dont elle s’assortit.

Alors que sur ses décombres les utopies négatives (dystopies) se multiplient, les expressions nostalgiques et le sentiment d’insécurité se renforcent, quelles pourraient être, au contraire, la vision d’un avenir désirable largement partagé, cette ou ces « utopies » alternatives qui indiqueraient un sens, donneraient du sens, et serviraient de guide aux décisions individuelles et collectives ?

Plonger dans les opinions et les aspirations des Français nous a permis d’y déceler leur potentiel d’adhésion à trois systèmes utopiques qui, pour n’être pas encore totalement structurés, n’en constituent pas moins des perspectives utopiques déjà porteuses de réponses.

•   L’utopie écologique privilégiée par une majorité de Français interrogés, qui évoque une organisation de l’économie et de la société tendue vers l’équilibre et la sobriété. Répondant en premier lieu à l’impératif écologique, elle n’est pourtant pas seulement liée à la peur des dangers qui nous menacent et séduit également par la nature de modes de vie qu’elle promeut. Le maître mot pourrait en être : « moins mais mieux ».

•   L’utopie sécuritaire arrive en seconde position qui campe, quant à elle, une société nostalgique d’un passé révolu, soucieuse de préserver son identité et sa singularité face aux influences étrangères, qu’elles viennent d’une mondialisation économique et institutionnelle ou de l’arrivée de nouvelles populations. Ici, clairement, la difficulté à se projeter dans l’avenir favorise la recherche d’idéaux dans un passé réinventé, un supposé âge d’or qui prend alors les traits d’une utopie.

•   L’utopie techno-libérale enfin qui, s’inscrivant dans une trajectoire hypermoderne, décrit un monde centré sur le progrès articulé autour du développement poussé de la science et de la technologie. Cette vision bien que rassurante dans la mesure où elle permettrait à l’humanité de faire face aux défis qui la menacent sans altérer radicalement nos modes de vie actuels, n’est pourtant retenue en priorité que par une faible minorité des Français interrogés. Contre-performance qui signe en elle-même et en creux une autre forme de dénonciation de la modernité.

  A leur étude, une porosité importante apparaît entre ces trois systèmes utopiques qui ne fédèrent pas autour d’eux des partisans exclusifs s’opposant autour de visions du monde tranchées et étanches les unes aux autres. Autrement dit, affirmer sa préférence pour un système, n’interdit pas d’adhérer à un autre ou, à tout le moins, à certaines des propositions qui le caractérisent.

  Cette complexité est aussi la raison pour laquelle nous avons souhaité aller plus loin dans cet Observatoire au travers de l’exploration d’aspirations d’envergure sectorielle ou thématique plus disparates, que ces trois systèmes utopiques laissaient de côté et qui peuvent pourtant former le terreau de leurs évolutions ou de l’émergence de nouvelles utopies.

Ainsi, les Français s’accordent-ils sur un désir de poursuite et approfondissement de leurs droits individuels. Largement partagée, cette aspiration conduit chacun à revendiquer sa différence et le droit de mener son existence comme il l’entend. Loin de rompre avec la modernité, on notera qu’elle se situe au contraire dans le mouvement général d’individualisation qui en est consubstantiel.

Ce désir d’autonomisation et de réalisation de soi s’exprime d’ailleurs aussi dans le registre des modes de vie avec la manifestation d’une forte aspiration à « faire » et « faire soi-même ». Et l’on peut voir dans cette « reprise en main » au sens littéral, la promesse de redonner du sens à son existence tout en s’affranchissant de l’emprise d’une société marchande ayant complexifié et dévitalisé l’action humaine par trop de technicisation.

Cette tendance générale à l’expression individuelle ne renvoie pas pour autant à de l’individualisme au sens égoïste du terme ou au repli sur soi mais s’assortit au contraire d’un renforcement du souci des autres de la part des Français. Toutefois, dans une société où les architectures collectives traditionnelles ont été passablement déstructurées, la question se pose avec prégnance de savoir qui sont « ces autres » autour desquels réagréger du collectif.

Là, les tensions se font jour entre, d’un côté, les partisans d’un certain cosmopolitisme (« l’autre » embrassant très large) et, de l’autre, ceux dont l’ouverture à l’altérité trouve ses limites rédhibitoires dès lors qu’il s’agit des populations d’origine étrangère. Avec, entre les deux, des opinions d’intensités variables quoique tous s’accordent sur l’effort d’intégration nécessaire de la part des populations d’origine étrangère (et donc d’une forme d’homogénéité de ce collectif).

De la même façon que se pose la question des dimensions du collectif, celle de ses régulations se fait jour. Dans notre Observatoire, ce besoin de principes organisateurs semble devoir s’articuler massivement autour des notions d’égalité et de morale. Les répondants se montrent en effet prompts à associer le mot « partage » à leur conception d’un monde idéal, à souhaiter que « la solidarité entre les hommes » et « l’égalité » - dont ils disent cruellement manquer à l’heure actuelle - se voient au contraire encouragées et développées. Parallèlement, le respect des règles morales se positionne au premier plan des valeurs que les Français déclarent vouloir transmettre à leur descendance de même qu’elle devrait, à leurs yeux, être prioritaire dans le champ éducatif.

Les résultats de l’Observatoire sont donc très riches. Certes, ils ouvrent sur une diversité d’interprétations qui fait écho à la grande diversité des postures observées. Certes, les aspirations négatives s’y révèlent plus systématiques et partagées que les aspirations positives. Certes, les tensions entre des aspirations contradictoires y sont manifestes. Cela étant, ces résultats font aussi apparaître des points importants de consensus, qui, s’ils ne constituent pas de système utopique complet et cohérent soutenu par un corps doctrinal constitué, dessinent les contours d’un nouvel imaginaire et d’un avenir désirable. Ce qui amène par exemple à observer, de façon a priori peu attendue, une certaine proximité entre les aspirations des décroissants et des identitaires-sécuritaires. Ces proximités témoignent bien de la capacité d’attraction de modes de vie, manières d’habiter, façons de consommer... qui, tout en répondant à la nécessité de sauver la planète, répondent à un désir de ralentissement, de davantage de liens sociaux, d’un fort ancrage de la vie quotidienne sur un territoire maîtrisé. Se retrouvent, là aussi, des aspirations communes à une plus grande autonomie et une plus forte prise sur son existence, qui répondent également au sentiment de perte de contrôle sur une marche du monde allant vers des horizons assombris.

Pour autant, rien n’est encore complètement cristallisé et les possibles demeurent nombreux. Le rôle des institutions, publiques comme privées devrait donc s’avérer décisif, elles dont la vocation est précisément d’articuler, canaliser et structurer les aspirations individuelles pour nourrir des propositions de valeur et de projets collectifs aspirationnels. Au-delà de la bonne compréhension d’une époque, nous souhaitons que cet Observatoire constitue aussi, pour elles, une source précieuse d’inspiration.

L’économie régénératrice comme alternative à l’économie prédatrice. Éléments de réponse avec Mr. Guibert Del Marmol, ancien chef d’entreprise et aujourd’hui entrepreneur visionnaire et conférencier en « économie positive ».

« Mettre en place une économie globale qui crée plus de valeurs qu’elle n’en consomme »…

G. Del Marmol

C’est l’idée principale du concept “d’économie régénératrice”. Guibert Del Marmol constate que l’homme est la seule espèce vivante qui produit, consomme et génère davantage de déchets sans qu’il n’y ait de bénéfices pour l’environnement et l’Homme en fin de course.

“Bioinspirée”, l’économie régénératrice permettrait pourtant d’inverser la tendance, d’impliquer et faire profiter davantage les citoyens des plus-values économiques et surtout… de ne pas compromettre l’avenir des générations futures !

Comment ? Réponse au travers des 4 piliers composant l’économie régénératrice :

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Pilier 1 : L’économie des fondamentaux

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Guibert Del Marmol souligne l’importance d’une économie relocalisée sur la production des fondamentaux (nourriture, l’énergie et monnaies locales). L’objectif : permettre aux communautés humaines, notamment urbaines, d’être plus autonomes et indépendantes des systèmes économiques globaux. L’accroissement de la sécurité et la valeur ajoutée sur les échanges sont captées localement.

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Pilier 2 :  L’économie collaborative

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Mieux connue, l’économie collaborative continue de se développer, bien au-delà de la production de biens “classiques” avec l’échange de savoirs et de compétences (production participative – crowdsourcing…). L’aboutissement ultime : La création de richesses partagées entre entrepreneurs et citoyens.

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Piliers 3 & 4 :  L’économie de la fonctionnalité et l’économie circulaire

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Fondamentalement, aujourd’hui, les hommes ont de plus en plus besoin de services et non plus du bien qui permet de l’assurer. Parmi les exemples les plus connus des entrepreneurs : les voitures de leasing, les photocopieurs… Pourquoi ne pas aller plus loin, à l’échelle citoyenne, en louant, par exemples, frigidaires (service du froid) ou appareils de cuissons (services du chaud) ? C’est ce que l’on appelle l’économie de la fonctionnalité. Pour aller plus loin, l’économie circulaire, permet de recycler les bien le plus loin possible et de faire des déchets une source de matière première réutilisable pour la production de nouveaux biens.

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Bonus : Le changement peut-il venir des entrepreneurs ?

 

A propos de Guibert Del Marmol

De San Francisco à Bombay en passant par la forêt amazonienne et les campagnes européennes, Guibert del Marmol parcourt la planète au contact des entrepreneurs qui changent le monde et réconcilient les notions d’économie, d’écologie et de sens.

Ancien dirigeant d’entreprise, il est aujourd’hui conseiller, auteur et conférencier en matière d’économie positive. Il est actif à la fois dans les domaines de l’innovation, de la durabilité et de l’investissement responsable.

Guibert est également co-dirigeant de la Lunt Foundation dont la mission est de promouvoir la notoriété de l’entrepreneuriat social et des solutions durables. Acteur et témoin privilégié de cette nouvelle économie “régénératrice”, il témoigne de ce mouvement qui change notre société silencieusement et transforme nos crises en autant d’opportunités !

 

source : https://blog.koalaboox.com/leconomie-regeneratrice-comme-alternative-a-leconomie-predatrice/

75 % des 1.500 salariés jugent que présenter la « raison d’être » de l’entreprise dans laquelle ils travaillent est important. Et 77 % estiment que, « au-delà de son activité économique, leur entreprise joue un rôle au sein de la soci

Une étude de l’Ifop pour No Com, Tikehau Capital et l’Essec montre que les salariés n’ont pas d’opposition de principe à la possibilité ouverte par la loi Pacte aux entreprises de définir leurs engagements environnementaux et sociaux. Mais ils attendent une cohérence entre la communication des entreprises et leurs actions.

Doucement mais sûrement,  la « raison d’être » fait son chemin dans les entreprises . L’an passé, deux groupes du CAC40, Carrefour et TechnipFMC, avaient présenté leur « raison d’être » en assemblée générale. Cette année,  onze entreprises ont abordé le sujet parmi lesquelles Atos, Orange, Veolia, Carrefour, la Maif, Crédit Agricole et Air Liquide.

C’est la loi Pacte de mai 2019 qui permet aux entreprises de prendre en compte dans leurs statuts les enjeux sociaux et environnementaux  en définissant leur propre « raison d’être » . Une façon de redéfinir la place de l’entreprise au sein de la société, sans la confiner à la recherche du simple profit financier.

Les salariés voient d’un bon oeil que leur entreprise se dote d’une « raison d’être ». C’est ce que montre une étude approfondie de l’Ifop réalisée pour le cabinet No Com, le fonds d’investissement Tikehau Capital et l’Essec présentée ce mardi en partenariat avec « Les Echos » et Radio Classique. Au total, 75 % des 1.500 salariés interrogés jugent que présenter la « raison d’être » de l’entreprise dans laquelle ils travaillent est important. Et 77 % estiment que, « au-delà de son activité économique, leur entreprise joue un rôle au sein de la société ». Ils sont même 59 % à être prêts à contribuer à la réflexion si leur entreprise venait à se lancer dans un processus de définition d’une « raison d’être ». Des ratios élevés qui montrent le poids nouveau pris par cette problématique.

Une opération de communication pour 69 % des salariés

Mais les salariés attendent d’abord de l’entreprise qu’elle leur assure la sécurité de l’emploi et une bonne rémunération. Le critère de l’utilité sociale apparaît loin derrière le salaire et les conditions de travail quand il s’agit de choisir l’entreprise dans laquelle ils veulent travailler, selon l’étude. Les salariés ressemblent aussi à Saint Thomas. Après l’entreprise citoyenne des années 1990 et la responsabilité sociale d’entreprise des années 2000, ils sont échaudés et veulent des preuves.

Ainsi, 69 % des salariés considèrent que la raison d’être est d’abord « une opération de communication ». Seuls 31 % y voient « avant tout le reflet de convictions sincères ». En clair, ils ne sont pas prêts à croire tout ce que les dirigeants leur diront, dans un réflexe de remise en cause de la communication « officielle ».

Pas d’opposition de principe mais…

« Les salariés n’ont pas d’opposition de principe à la raison d’être, mais ils font preuve de vigilance », analyse Pierre Giacometti, président et cofondateur du cabinet No Com. « Ils ne sont pas dupes et cette méfiance montre que la raison d’être ne peut être un simple discours. » Les entreprises doivent être cohérentes entre leurs déclarations et leurs actes car la sincérité de la démarche sera scrutée par les salariés.

D’ailleurs, « pour une entreprise, conduire le processus de la raison d’être sans embarquer l’interne ne peut fonctionner. Les salariés sont le maillon indispensable, estime Pierre Giacometti. Ce sont même eux qui doivent déterminer la raison d’être de l’entreprise dans laquelle ils travaillent. Ce n’est pas à une agence de publicité ou autre de le faire. »

La raison d’être, d’abord un sujet pour les clients

L’entreprise pourrait même avoir à y gagner vis-à-vis de ses clients. C’est en tout cas ce que pensent les salariés. Plus des trois quarts d’entre eux estiment que la définition d’une « raison d’être » pour leur employeur est un sujet important pour les clients. Les notions d’utilité et de sens du métier, de protection de l’environnement pour la transparence et l’éthique viennent après. Et les salariés pensent que la raison d’être permettra d’abord d’augmenter la fidélité des consommateurs, ensuite d’attirer de nouveaux talents et enfin d’améliorer les résultats.

Bref, les dirigeants y auraient donc tout intérêt. Mais une chose est sûre, pour Pierre Giacometti, « les dirigeants doivent être lucides et ne pas croire que définir une raison d’être permettra de régler tous les problèmes de l’entreprise ». Ce n’est ni une solution miracle, ni une baguette magique. L’entreprise qui se dote d’une « raison d’être » va devoir convaincre. Et pour cela, mieux vaut de la cohérence que de la com’.

À NOTER

En partenariat avec Tikehau Capital et l’ESSEC, No Com, spécialisé dans le conseil aux entreprises notamment pour leur raison d’être, lance avec les Echos le baromètre de la raison d’être. Cette première vague a été réalisée par l’IFOP auprès d’un échantillon représentatif de salariés d’ entreprises de plus de 500 salariés du 2 au 8 octobre. 3 aspects clés de la relation des salariés à leur entreprise sont explorés : l’engagement et les motivations professionnelles des salariés, le jugement sur la communication de leur entreprise et leur vision de la raison d’être.

Source : https://www.lesechos.fr/economie-france/conjoncture/raison-detre-des-entreprises-les-salaries-ouverts-mais-exigeants-1146967

Soumise à la pression de ses acteurs, l'entreprise doit impérativement innover. Ce qui ne passe plus uniquement par le progrès technologique mais aussi par une quête de sens de son activité dans la société et donc sa raison d etre.

(Crédits : DR)

 

TRIBUNE. Par Marion Darrieutort  (Présidente de Elan Edelmann),  Antoine Lemarchand (Président de Nature et Découverte) et co-présidents d'Entreprise et Progrès, Jean-Philippe Quérard, Vice Président d'Entreprise et Progrès, Albane Liger-Belair, Directrice Open Innovation, KPMG.

Avec les concurrents en embuscade, les technologies qui la bousculent, les salariés qui réclament un management différent et les clients qui la mettent sans cesse au défi, l'entreprise n'a pas le choix. Elle doit innover. Sait elle seulement comment ? Avec quels partenaires ? Et surtout à quelle fin ? Elle cherche à intégrer le meilleur état des connaissances dans un produit, un service ou une organisation mais elle n'est pas dupe. Être à la pointe de l'innovation technologique ne suffit pas, l'essentiel est ailleurs. L'essentiel est dans la qualité des interactions qu'elle saura créer avec le monde qui l'entoure, dans sa capacité à donner du sens.

Car pour être vraiment pertinente, l'innovation doit répondre à un besoin exprimé par les citoyens, dont certains sont ses salariés. Elle repose donc plus ou moins explicitement, sur une vision du monde que l'entreprise décode et interprète à partir de signaux faibles. Ce sont les nouveaux usages, les nouvelles croyances, les aspirations qui influencent nos modes de consommation, notre rapport au travail, notre santé, notre mobilité, notre vivre ensemble. En empathie avec la société, l'entreprise doit ensuite faire le tri entre les effets de mode et les tendances de fond.

Identifier une raison d'être

De cette compréhension des dynamiques sociétales, comment l'entreprise va-t-elle extraire une finalité pour son innovation ? La réponse se trouve dans un article de la loi Pacte, votée l'année dernière. Il lui faut identifier une raison d'être inspirante et unique, qui exprime comment l'entreprise veut contribuer à la société. La raison d'être sera son filtre pour inspirer l'innovation. Parce que celle-ci est un puissant levier d'engagement, la raison d'être permettra à toutes les forces de l'entreprise d'aligner leur effort d'innovation. Se connaître soi-même est un préalable pour innover et se projeter.

Engager durablement une démarche d'innovation, c'est aussi définir sa valeur. Dans nos économies matures massivement dématérialisées, l'innovation devient un élément essentiel du capital incorporel et intellectuel constituant la valeur de l'entreprise. La nouvelle innovation a beau être liée aux enjeux stratégiques, apporter de la résilience à l'entreprise, être garante du temps long contre les tentations du changement permanent, il est difficile, dans un compte de résultat, de distinguer ce qui est la source de ce qui est la conséquence de l'innovation. Pour exister, cette création de valeur doit être constatée par le marché, les consommateurs, les employés, les actionnaires et faire l'objet de nouveaux indicateurs d'agilité, de satisfaction et d'inclusion des clients et des collaborateurs, de coopération avec les parties prenantes.

Questionner son impact

Engagée dans cette dynamique exigeante et ouverte, l'entreprise pourra questionner son impact sur la société et, par itération, alimenter sa vision du monde. Se poseront irrémédiablement des questions éthiques et morales. Devant l'irruption des technologies liées à l'Intelligence artificielle ou les biotech, l'entreprise doit elle fixer des frontières à  l'innovation ? Qui doit s'emparer de l'enjeu éthique dans l'entreprise ? Pour gouverner l'innovation et revendiquer un impact positif sur la société, à quels référentiels faut-il s'adosser ?

L'entreprise clairvoyante et apprenante innove car elle veut se transformer sans se renier. Elle change ce qu'elle fait pour devenir ce qu'elle est. C'est la nouvelle définition de la stratégie. Pour la conduire avec succès, elle devra désormais apprendre à articuler trois leviers : la raison d'être (sa finalité), l'innovation (le moteur de sa création de valeur) et l'impact (son empathie avec le monde).

 

source https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/raison-d-etre-innovation-impact-les-trois-piliers-de-la-nouvelle-strategie-d-une-entreprise-837812.html